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民国时期的游行广告
作者 : 周兆利      发布时间 :  2009-07-28 09:13:56
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    比之于北京、南京等中国老城,青岛的近代广告完全是一种舶来品,确切地说,是德国人带来的。所以青岛的广告,从一开始就赋予了明显的现代性。因为生活在这个环境久了,对其差异,早已浑然不觉,也许只有那些了解中国古代广告的人才能比较出其中的差别。
    德国人的到来不仅带来了西方的商品,还带来了西方现代广告学。如果以酒家、药铺的“悬旗”、“悬葫芦”以及城门上的告示作为中国古代广告几种形式的话,那么德国人在青岛的广告种类则多得难以想象。从报纸广告、电台广告到户外广告,从特许广告到游行广告,西方各种广告模式在这个原本荒凉的渔村粉墨登场,对于那些生活在日出而作,日落而息的中国渔民来说,确实是一个新鲜事。
    游行广告作为一种舶来的广告形式,虽有招摇闹市之闲,但作为以前从未目睹的广告形式,还是吸引了大街上众多的眼球。资料的散佚,今天我们无法窥见那时青岛的游行广告场景,但从20、30年代广告记录中依然可以窥见这种广告在历史上的繁荣。
    20年代的青岛,已是五方杂处、摩登开放的城市。外国商品和国内其他城市商品的阑入,广告业也伴随着潮涌而来。游行广告成为商家宣传自己的一种重要手段,记得看《大染坊》,陈寿亭把他的“飞虎牌”广告做到了学生游行的横幅上,这在当时算是雇人做游行广告吧!不过聪明的他却没有花钱。
    当时的商家除了雇人做游行广告以外,也有雇佣马车、汽车做流动广告的。汽车作为当时一种奢华的交通工具,就已经很吸引眼球了,再披上华彩的广告,游走在大街小巷,聚众围观就更不足为奇,其广告效果比雇人做游行广告有效得多。
    30年代,青岛本地民族工业在夹缝中开始崛起,马车、汽车等游行广告固然新鲜,但成本对刚起步的民族工商业来说,是一笔不菲的开支,游行广告使用的题材也一时难为青岛市乡消费者接受。熟悉本土风俗习惯的岛城商家,很快找到了突破口,游行广告形式从20年代的3种发展到了8种,如果拿到现在也算是“创新”吧。乐队游行广告、彩亭游行广告、牲畜游行广告、脚踏车、人力车游行广告,各种适用的广告游行堂而皇之在岛城登场。乐队游行广告携带的是中国传统乐器,一路吹吹打打,在乡区尤其引人注意。彩亭广告更由中国古代的抬花轿演化而来,对于众多在青的外侨来说,有莫大的吸引力。
    马车、汽车做游动广告固然可以引起市民的兴趣,于交通却未必好事。当时的市政当局就很头疼,不得不立法规范。据当时广告管理法令,举办游行广告,必须提前数日向警察局申报,除申报广告的内容外,游行路线、停留地点也是不可或缺的。游行广告时,须受巡警指挥,不能阻塞交通。
    乐队游行广告在市上招摇,效果奇好,但对学校、医院需要安静之地,却是一种侵扰,当时的管理机构规定这种游行广告在经过医院和学校时,必须偃旗息鼓,还人家一片静土。
20年代的青岛不仅有一般的广告管理规定,专门的游行广告暂行规则已经出台;30年代更进一步细化完善,更大的变化在于游行广告的主管由20年代的警察局转移到30年代的工务局!
 
 
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